«LOOK OF THE GAMES»

«Ci vuole per Milano un modo nuovo, leggero e interattivo, per coinvolgere visitatori e cittadini. Bisogna che la città venga raccontata e messa a disposizione nello stesso tempo. Intanto a livello informativo».

Il più grande e diffuso progetto di immagine coordinata e di allestimento urbano mai realizzato in una città italiana, con oltre 250 gruppi di installazioni fisse e dinamiche. 

Il primo esempio di una città ospite che abbia proposto un'immagine indipendente, e allo stesso tempo integrata, rispetto al «Look of the Games» ufficiale. Dalle vie di accesso al Centro Storico, più di 11.500 elementi, vestiti di rossi cinabro, hanno segnato la città con una moltitudine di stendardi, menhir tridimensionali, campiture, shangai, anemometri in acciaio e proiezioni luminose: è per questo progetto, realizzato per la città di Torino e la Provincia in occasione delle Olimpiadi 2006, che gli architetti milanesi Ico Migliore e Mara Servetto, marito e moglie, hanno ritirato ieri, insieme a Italo Lupi, il Compasso d'Oro 2008, il più importante premio europeo di settore, ideato nel 1954 da Giò Ponti e dalla Rinascente e oggi gestito dall'Associazione per il Disegno Industriale, ADI, e che ha visto tra i premiati del passato Munari, Castiglioni, Zanuso, Magistretti, De Lucchi, Enzo Mari, Matteo Ragni.

Creare una nuova immagine, pensare a colori, loghi e forme che comunichino valori e storia di una città: se lo hanno fatto per Torino, magari lo farebbero anche per Milano, la città dove Migliore e Servetto lavorano da anni per moda, eventi e commercio, insieme alla Facoltà di Design del Politecnico: «Mi cimenterei da stasera sull'immagine di Milano» assicura Ico Migliore.
E quale sarebbe l'idea vincente per rilanciare l'immagine e la comunicazione urbanistica di Milano?
«Non abbiamo vinto il "Compasso d'oro" per un segno o un'idea vincente su un'altra, ma per la gestione di un processo coordinato di comunicazione della città. Abbiamo creato un arredo urbano gestibile sia dai visitatori che dai cittadini dove l'innovazione sta nella qualità sistemica».
Vedete quest'idea applicabile anche a Milano, magari in occasione dell'Expo 2015?
«Ci vuole per Milano un modo nuovo, leggero e interattivo, per coinvolgere visitatori e cittadini. Bisogna che la città venga raccontata e messa a disposizione nello stesso tempo. Intanto a livello informativo».
Qualche esempio concreto?
«Collegare tutta la città in wifi è bello e utile ma non basta. Immagino momenti di aggregazione possibili grazie anche alla sola possibilità di sedersi e consultare mappe, indicazioni, eventi. A Milano non si riesce a stare fermi da nessuna parte: poter sostare, usare lo spazio pubblico sarebbe già un inizio per conoscerlo meglio. E poi, prima del 2015, penso a Milano Città dello Sport 2009».
E che cosa manca?
«L'impiantistica sportiva per i bambini, tanto per dirne una. Abbiamo appena vinto un premio culturale, è vero, ma pensiamo anche a come muovere le città. A Milano non ci sono strutture e luoghi di incontro. Dove pensiamo che possano vedersi i ragazzini? Sempre da McDonald? E quando dico sport e gioco non penso certo solo al calcio».
Passiamo all'Expo. Qualche idea da premio l'avete già?
«Intanto anche tra i miei colleghi si è diffuso questo confuso pregiudizio secondo cui per l'Expo sembra già tutto deciso, assegnato, risolto. Ma la verità è che non c'è ancora un'idea precisa. Qual è il concetto da comunicare? L'acqua? La natura? I nuovi quartieri? La trasformazione urbana? Io credo che bisognerebbe prima di tutto restituire ad ogni scelta un forte taglio di milanesità, recuperare la dimensione storica della città, le sue caratteristiche peculiari. 

E poi dire chiaramente ai cittadini che progetti li attendono».

Un "contratto con i milanesi"?
«Diciamo un manifesto, per iniziare a seminare».

PROVE DI ECOLOGIA

ARPANET.IT E LA CAMPAGNA: IO EXPO E TU?

Tema.

Le esposizioni universali sono incentrate su uno specifico argomento, per il quale vengono allestiti i padiglioni, visitati dalle delegazioni di tutti i Paesi nel corso della manifestazione. Milano ha scelto un tema che finisce per diventare uno slogan perfetto: “Feeding the planet, energy for life”, ossia nutrire il pianeta, energia per la vita.

L’intenzione è di veicolare un forte messaggio ecosostenibile, partendo dalla produzione di alimenti nel rispetto del sistema ambientale. Peraltro la città meneghina si trasforma in un simbolo della sfida per il futuro: la capitale dell’economia italiana, che forgia la sua capacità produttiva sull’industria, vuole fornire una nuova immagine, meno caliginosa e decisamente più verde.
Coinvolgimento.

Il logo e l’inno ufficiale saranno presentati nel 2010. Tuttavia, il marchio prescelto per la candidatura di Milano all’Expo 2015 indica la strategia comunicativa preferita dagli organizzare: il claim “Io Expo... e tu?” punta con chiarezza sulla volontà di coinvolgimento dei cittadini. Peraltro, qualsiasi progetto di sostenibilità deve partire da una campagna di sensibilizzazione delle persone comuni, affinché le amministrazioni possano avviare percorsi ambientalisti, che talvolta comportano delle modifiche allo stile di vita quotidiano. Insomma, la comunicazione dell’Expo milanese segue una tecnica “unificante” per far sentire tutti protagonisti attivi nella battaglia per “nutrire il pianeta”.